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有效 “促销”的10个核心目标
《促销》是一本在英国备受推崇的促销和互动营销经典读物，作者罗迪·穆林是一位有着30年工作经验的资深营销工程师。他在书中提到，真正有效的“促销”活动，关键在于弄清楚10个核心目标。
第一，增加销量。以增加销量为目的的促销活动总会吸引来边际买家，即那些只有在产品或服务优惠时才会购买的买家。许多公司认为这些边际买家是“墙头草”，不是产品的忠实用户。
但事实上，人们对某一产品类别购买次数越多，越有可能尝试不同品牌。因此，在某种程度上，消费者都是“墙头草”。增量促销可以吸引来边际买家，让他们长期使用产品或服务，最终成为忠实用户。
就像很多品牌商家明明平时销量不差，也没有到固定节假日，但是还是会定时或不定时推出一些促销活动，就是为了用这样的手段抢占消费者心智，让更多的用户记得自己，便于在下次有需要的时候第一时间选择自己。
第二，增加试用量。增加销量的一个主要途径，就是吸引那些以前从没有使用过产品或服务的顾客。最常见的场景就是，当你路过一家新开的蛋糕店门口，或者在超市有牛奶新品上市，肯定会有人邀请你来试吃最新品，增加使用量绝对是产生爆款产品的有力手段之一。
第三，提高重复购买率。复购促销可以有效地实现其他营销目标，例如让顾客养成只使用自家产品的习惯。此外，重复购买也能在一定程度上，让用户更加了解自己的产品，提高产品好感度。书中也分享了一些在增加重复购买方面特别有效的优惠：产品优惠券，如为下次购买提供折扣优惠；多次购买奖励，如“买三送一”；集卡促销，如集齐 10 张卡片，免费送商品或小额现金退款。
第四，提高顾客忠诚度。一个产品可能物美价廉，所以顾客会定期购买，但这并不意味着顾客是该产品的忠实消费者。另一个产品就算不物美价廉，也会持续购买下去，这就是所谓的产品忠诚度。
在建立忠诚度方面，有很多类型的促销活动都很有效。比如长期集卡促销，现在许多产品或服务都有类似的集赞活动（如肯德基疯狂星期四）；充值注册会员，获取会员福利——这对儿童产品特别有效；工厂参观、路演和其他直观了解产品的促销活动，让消费者直面产品或服务背后的人。
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第五，扩大使用范围。一种产品或服务可能有许多种使用方式，但很多时候我们只用到了其中一种。有时，公司必须扩大产品或服务的使用范围，因为原来的用途正在迅速消失。比如当轮船不再是主要的交通方式后，跨大西洋航运公司会将轮船营销包装成一种度假方式，扩大使用范围。
第六，制造产品兴趣。在许多成熟的消费市场里，产品差异性有限。所以基于这一点，不断开拓产品的兴趣点，让更多人产生兴趣，比如很多品牌出过联名款，打通彼此两种不同品种的纬度，比如喜茶&藤原浩、百事可乐&人民日报新媒体等等，都能碰撞出不同的创意火花来。
第七，打造、提高品牌知名度。人们通常认为，打造品牌知名度是媒体广告者的工作。但事实上，一些促销活动就能有效提高产品认知度。很多产品在刚刚推出之际，会利用一些非常吸引眼球的方式来提升知名度，比如在本地地标建筑物上打广告、在都市闹市区最显眼的地方做品宣活动等等。
第八，转移对价格的关注。过于迷恋低价促销非常危险，很容易导致价格战，对公司的利润产生破坏性影响。
第九，获得中间商的支持。对于制造商来说，通过零售商、批发商、分销商或其他中间商进行销售，获得优先陈列是其促销活动的核心目标。促销确保优先陈列，往往能带来额外的销售。
第十，对顾客价格歧视。企业通过对不同类型顾客价格歧视，一定要对顾客明确界定，防止被原本打算支付较高价格的用户“薅羊毛”。这反过来也说明，优惠往往需要刻意缩短时间，设定门槛。只有最有意愿获得的消费者才能享受得到。比如很多企业为了留着忠实客户，会每年在其生日或纪念日的时候，送上一份礼物和纪念品，或针对性给部分用户定向输出优惠活动，以此留住用户。
书中还总结说，长久以来，促销手段被分为两大类：增值促销：属于给予额外福利，优点是能吸引一定的顾客和流量，手段通常是免费抽奖、邮寄赠品、特别包装等等。
降价促销：大多数降价促销虽然能在短期内见效，缺点就是会降低人们对品牌的价格预期，不利于长期的品牌建设。而好处显而易见，则是顾客会优先选择价格更多优惠的产品。
促销手段因此也分为两种：一种是能在消费者购买时即时生效的手段，比如买一送一、免费赠送、即开即中等等。另一种是效果的产生有一定延迟性的手段。比如免费邮寄、下次减免、以旧换新等等。
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