需求端关注存量挖掘，供给端把握优势品类。
1、需求视角：用户画像集中，未来成长性强
1.1、用户规模差距明显，中高等消费能力男性仍为主要用户群体
用户规模：相比竞对仍有增长空间。2018 年至 2021 年，京东年活跃买家分别为 3.05/3.62/4.72/5.7 亿。2021 年阿里和拼多多年活跃买家分别达到 8.11 亿和 8.69 亿，京东在 用户规模方面显著落后于友商。 2021 年，京东、阿里和拼多多的 AAC 同比增速分别为 20.72%/11.71%/10.19%，京东 AAC 同比增速首次超过拼多多，主要因为下沉市场的获客以 及友商用户增长已触及“天花板”。
用户画像：以高线城市、中高消费能力男性用户为主。城市线级方面，京东早期的核 心用户以一二线城市中产为主，购买能力较强。“快”且“好”，京东定位品牌好货和强履 约能力，符合高线城市消费者对正品和效率的需求。不够“多”与“省”，受限于 SKU 和 自营物流搭建的成本投入，京东商品的多样性和价格在下沉市场中缺乏竞争力。用户性别 方面，京东消费者中以男性为最多。2017 年阿里推出的“二选一”政策，直接导致大量服装 商家退出京东。京东在服装、时尚等女性品类方面失去竞争力，女性用户心智大幅流失。 与此同时，男性消费者是 3C 品类的主要受众，因此不同于其他电商，京东消费者中男性 用户比例大于女性。
1.2、用户渗透率、ARPU仍有较大提升空间
（1）用户视角：用户渗透率成长性强，缓慢下沉和抢占高线女性用户势头良好 京东用户渗透率仍有提升空间。截止 21Q4 京东 AAC（年活跃买家）达 到 5.7 亿，根据 Questmobile 数据，目前移动购物用户规模达到 11.12 亿，京东的用户渗透 率为 51.26%，我们认为京东是所有大型电商平台中用户渗透率潜力最大的公司。我们认为 京东作为品质消费电商平台，会受益于城镇化提升、女性消费者心智形成带来的用户增长。
下沉市场成为京东近年来新增活跃用户的核心来源，但这一增长缺乏长期性。依据京 东战略，京喜事业群持续高成本抢占下沉市场，2021 年，京东新增活跃用户 0.98 亿，其中 70%来自于下沉市场。然而 2022Q1，京东营销费用同比增长 24.38%至 87.05 亿元，新增用 户数仅有约 1080 万。
依据 Questmobile 数据，2022 年 4 月，下沉市场用户在淘宝和拼多多 APP 活跃渗透率分别达到 68.1%和 52.5%，包括京东在内的其他综合电商 APP 活跃渗透率 均未超过 30%；下沉市场用户在淘宝和拼多多 APP 月人均使用时长分别为 267.9 分钟和378.4 分钟，而京东仅为97.9分钟。相较淘宝和拼多多，京东在价格（“省”）和商品丰富度 （“多”）方面长期存在不足，而下沉用户对京东占优的时效性（“快”）不敏感，因此京东 在下沉市场缺乏竞争力。加之京东选择缩减京喜业务，暂缓回报率较低的下沉业务，未来 下沉用户增长动力不足。
女性用户线上购物消费、商业价值增长明显，我们认为将成为京东新阶段用户增长的 重要来源。随着互联网的持续发展渗透以及疫情影响下女性逛街购物场景加速线上化，女 性用户规模逐年增长，2022 年 1 月女性活跃用户规模达到 5.82 亿。与此同时，女性用户线 上消费意愿不断增强，依据 Questmobile 数据，2022 年 1 月综合电商行业女性用户净增量 达到 6970 万，中高消费意愿女性用户占比上升 2.6%。
通过京东 POP 商家的持续增加以及全品类化的努力，女性消费者对京东的用户心智 持续加强。京东持续向 POP 商家提供招商和销售激励政策，如向美妆护肤、传统滋补、运 动户外、母婴等多个类目提供一定周期内的保证金和技术服务费上的激励。21Q4，京东零 售第三方商家新增数量超过前三季度的总和，帮助京东占领女性用户心智。据 Questmobile 统计，在 2022 年 5 月 20 日至 6 月 3 日期间，京东 58.4%的新增用户来源于女性用户。
2022 年 6 月，京东 App11.0 上线，改变了商品的展示形式和推荐机制，增加短视频内容帮 助 POP 商家露出。京东 App 的内容化趋势将满足原本搜索之外的随机性消费场景，适应女 性用户的非计划型购物冲动，有助于京东补全更多服饰、美妆、零食等女性钟爱的消费品 类。与此同时，京东即时零售模式为京东引流女性用户。京东超市发布的《2022 即时消费 趋势报告》中显示，京东超市商品作为即时消费的主力品类，其 00 后女性用户的增速同比 增长高达 6 倍之多，此外，95 后宝妈群体的同比增速也超过 6 倍。
（2）ARPU 视角：增速放缓，未来需要加深对存量用户的挖掘。京东 ARPU 值增长缓慢、重要性提升，未来需要加深对存量用户的挖掘。京东对新业 务的收缩，预计带来 AAC 增速的下降，转而深耕 ARPU 值的提升。徐雷在 2022 年 Q1 的 电话会上表示，京东“发现应该更多关注新用户的质量，和老用户的精细化运营”，因此我 们预期，京东在新一阶段的战略重心将集中于优化运营效率，从客单价和年消费频次维度 深度挖掘存量用户。2019 年至 2021 年，京东 ARPU 值增速长期低于 5%，2020 年，京东 ARPU 值出现负增长。作为电商龙头，阿里系电商 ARPU 值稳定在高位，2021 年达到 9240 元，大幅领先于京东的 5787 元。虽然京东客单价显著高于拼多多，但由于拼多多高速发展 的年消费频次，京东 ARPU 值的领先优势在快速缩小。因此，京东需要进一步挖掘存量用 户，推动 ARPU 值的增长。
带电品类维持优势，带动用户进行跨品类购买，京东客单价稳中有升，消费频次持续 增加。在带电类商品保持稳健增长的同时，随着京东零售品类不断拓展，京东零售全品类 零售商的角色进一步巩固，将带动用户复购率不断提升。据京东公布数据，21Q3 京东整体 用户平均购物频次同比提升 23%，食品饮料、生鲜、母婴等品类消费频次均出现提升，大 商超品类的用户人均单量持续增加。 京东 plus 会员提升用户粘性，助力用户年消费频次增加。京东 plus 是国内首个付费电 商会员体系，京东通过“内部权益持续扩充”和“外部生态不断打通”，一方面基于京东内部 生态整合京东各业务线的消费和服务权益，另一方面引入外部品牌打造多元“权益联盟”， 为用户提供优质的消费体验，提升用户粘性和活跃度。截至 2022 年 7 月，京东 PLUS 会员 数量突破 3000 万，平均年消费额超过非 PLUS 会员的 8 倍。
2、供给视角：围绕带电品类与日百品类展开，稳中有进
2.1、品类结构：带电品类为基本盘，持续拓展日用百货品类
京东收入表现长期稳健，带电品类独具优势，日用百货品类增长强劲。2017 年至 2021 年，京东净收入始终保持高速增长，2021 年增长 27.59%至 9515.92 亿元。2016 年京东自营商品收入中带电品类占 76%、日用百货商品占 24%，2021 年日用百货 品类比重提升至 40%。
带电品类与京东自营仓配模式高度适配，是京东自营的绝对优势品类。京东以 3C 数 码产品起家，后延伸至家电商品，带电品类长期以来始终为京东自营核心品类。家电 3C 品类标准化程度高的特点，与京东自营下的物流体系和智能仓储管理系统相匹配。家电品 类具有高货值、大尺寸、需要装配安装等特点，京东强大而广泛的大件配送网络及优质的 最后一公里配送服务，仓配一体端到端供应链解决方案（从工厂揽件延伸至送货上门、组 装及安装服务以及售后服务）极大提升了消费者的购物体验。与此同时，京东还提供重货 上楼、逆向物流、维修及退货等增值服务，更好的满足了客户对带电品类高标准的需求。 2021 年，家电 3C 品类收入占京东自营收入的 60%，收入增速达到 22.86%。
近年来日用百货品类逐渐成为京东自营优势品类。确立“全品类扩张”战略定位后， 京东积极把握品类线上化的窗口期，品类结构逐步拓展至图书、家居、快消品等，缓解了 京东 SKU 数量较少的问题。京东超市一站式的购物体验成功占领用户心智，京东物流的高 履约效率满足消费者对超市品类时效性的需求，帮助京东日用百货商品收入持续攀升。近 年来，随着京东全渠道场景布局、即时零售模式推进，京东日用百货品类的购买渠道和配 送效率得到进一步补充，消费者购物体验得到优化，为京东日百提供增长动力。
我们预计，京东未来在零售业务的重心将是“扬长缩短”，发挥自身履约“快好”的 优势，改善自身 SKU 不够“多”的缺陷。首先，积极推进京东全品类化，在维持带电品类 以及日用百货品类现有市占的同时，持续拓展包括服装品类、个护美妆品类在内的细分品 类。其次，通过全渠道布局提升履约效率，持续优化消费者对京东“快”的购物体验和用户 心智。
2.2、品类发展：家电3C品类稳居龙头，日用百货品类在高竞争中成长
（1）家电3C：随市场恢复而增长，持续保持行业领先地位
家电 3C 行业预期改善，线上化率持续提升，京东市占率持续提升。据欧睿数据统计， 2021 年家电 3C 行业呈现快速恢复态势，全年市场规模达到 25090 亿元，同比增长 8.77%， 整体超越疫情前 2019 年的水平。自疫情以来，家电 3C 销售主力持续向线上转移，2021 年 线上渠道贡献率达到 56.05%，未来预期将持续上升。2021 年受疫情影响，线下家电渠道龙 头苏宁易购销售额出现大幅下滑，2021 年四季度同比收入增速为负。京东一方面由于主营 线上业务，受到来自疫情的负面影响相对较小；另一方面受益于其稳定的供应链和具有韧 性的自营物流体系，京东仍保持了家电 3C 品类商品收入 20%的增长，巩固了自身在这一 品类的绝对领先优势。据中国电子信息产业发展研究院数据显示，2021H1 京东占家电市场 份额达到 31.21%，苏宁市场份额缩小至 18.87%。
京东家电焕新运营存量，家电下乡释放下沉市场需求。随着家电市场进入存量时代， 消费需求从购买变为替换升级。相适应地，2021 年初，京东家电品牌定位从“买家电上京 东”升级为“焕新你的生活”，携手家电品牌启动“超级焕新计划”。计划下，京东通过“京东 小魔方新品日”等营销资源激发用户焕新意识，打造各大品牌爆品引流家电栏目，推动实现 家电品类焕新增长。
以小米新风空调为例，通过京东一体化营销运营以及渠道助推，2021 年小米新风空调标准款在京东首发日售罄，总销售额超 1000 万，助推小米空调全线销量日 环比增长 1500%，各品牌“新品即爆品”带动京东家电品类增长。与此同时，京东持续加码 下沉市场，积极推行家电下乡。京东在下沉市场布局了“京东家电”专卖店，并推出“星 火计划”振兴乡镇市场，推动乡镇家电消费迭代。2020 年 7 月，京东家电专卖店总量已超 过 1.5 万家，覆盖全国 2.5 万个乡镇、60 万个行政村。
3C 行业整体表现消极，京东 C2M 模式抓住 3C 品类增长机遇。手机作为目前 3C 品类 的最大类目，反映出 3C 行业的乏力。根据 CAICT 数据，2022 年上半年，国内市场手机总 体出货量累计 1.36 亿部，同比下降 21.7%。与之形成对比的，2022H1，京东带电品类仍实 现了 5.9%的增长，这主要由于京东 C2M（反向定制）模式的推动。C2M 模式下，京东以 细分市场需求为导向，反向指导 3C 品牌定制化打造产品，切合消费者需求的同时从成本 端降低价格，并缩短品牌的新品上市周期，成功提升京东 3C 数码产品的竞争力。
2013 年， 京东首先从 PC 品类切入，从需求最为强烈的游戏领域进行尝试探索。据京东披露，目前 京东平台上 40%的游戏本基于反向定制产生，借助京东 C2M 模式开发的惠普暗影精灵系 列累计销售过百万台，为京东电脑品类带来高增长。目前，京东 C2M 模式推进品类拓宽高 效复制，推出智能音箱、静音鼠标等热销产品，成功帮助京东 3C 品类把握市场新增量。 截至 2021 年底，京东已累计和超过 2000 个品牌达成 C2M 合作，形成较为完善的 C2M 全 链路方法论。
我们预期，家电 3C 品类线上化率提升、下沉市场发展以及新消费场景增加等因素将 推动京东带电品类在未来三年保持较快增长，2022 年上半年疫情冲击将导致中国家电 3C 市场在 2022 年整体表现不佳。我们预计 2022-2024 年京东带电品类收入增速分别为 6.8%/13.9%/11%。
（2）日用百货：快消品类当红，服饰箱包品类处政策红利期
1. 快消品类：品类发展快速均衡，食品饮料品类和美妆个护品类突出。京东的快消品类以自营模式下的京东超市业务为主、O2O 模式为辅。依据 Yipit Data， 2019 年至 2021 年快消品 GMV 持续增加，2021 年快消品类 GMV 约占京东核心 GMV 的 25%。京东快消品类主要包括母婴用品、个护美妆、食品饮料、健康医疗以及家居生活用 品。其中，食品饮料占 GMV 比重超过 1/3，母婴用品品类出现收缩，个护美妆和健康医疗 品类占比上升。
食品饮料品类线上化率提升，京东高履约效率加快布局。食品饮料是京东快消品类 GMV 中占比最大的品类。近年来消费者对便利对需求以及疫情的原因，消费者对线上购买 食饮品类的需求增加，食品饮料品类的线上渗透率出现显著提升。根据欧睿数据，2019- 2021 年，食品饮料品类市场规模分别为 120831/144531/130879 亿元，线上渗透率分别为 4.61%/5.19%/5.94%，增长空间庞大。
食品饮料品类对商品速度敏感性较高，相较依赖第三 方物流的天猫超市，自营物流仓配下的京东超市以其高效的配送速度占领用户心智。虽然 可能受到来自即时零售模式下履约效率更高的美团闪购冲击，但一方面京东商超资源丰富、 规模效应下价格更具优势，另一方面食品饮料品类线上化主要表现为饮料、零食以及乳制 品等即时性需求相对较弱的细分类别，京东超市的当/次日达足够满足消费者需求。2021 年 京东超市全渠道 GMV 同比增长近 80%。
品类丰富度以及场景得到增加，京东美妆迎来快速增长。依据 Yipit Data，美妆个护的 标品属性以及高线女性用户对美妆即时消费需求的上升，使得美妆个护品类在 2021 年超越 母婴品类成为京东快消品类 GMV 中的第二大品类。依据欧睿数据，2021 年美妆个护市场 规模达到 5686 亿元，线上化率持续增长至 38.6%。Questmobile 数据显示，2020 年 10 月， 手机淘宝、拼多多和京东的美妆人群活跃渗透率分别为 76.7%、56.2%和 38.3%，京东过去 在个护美妆品类方面表现不佳。
为了增加美妆个护品类竞争力，京东进行招商激励以增加 美妆个护品类商家数量和商品 SKU，引进独家奢侈品合作打造用户心智，多样手段促进女 性品类丰富度提升。渠道方面，从 2021 年京东“618”开始，京东美妆对接全渠道场景，批 量化接入 WOW COLOUR、丝芙兰、完美日记等品牌。当消费者在京东购买这些品牌的美 妆产品时，只要周边 3-5 公里内有接入的门店，即可通过门店优先发货，从下单到上门实 现小时达，满足消费者的美妆即时消费需求。截至 2021 年，京东美妆全渠道服务网络覆盖 了超过 7000 家门店，遍布全国 30 个省级行政区，超 320 个城市。